01
談及過(guò)去一年的泛結(jié)婚服務(wù)產(chǎn)業(yè)——或者說(shuō)得更具象也更有代表性一些，包括婚戀交友、婚禮堂、婚攝旅拍和寫(xiě)真在內(nèi)的影像婚美產(chǎn)業(yè)——很多行業(yè)人士對(duì)產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，所持觀(guān)點(diǎn)，可能大相徑庭：
覺(jué)得前景“不好”的，大有人在，也確實(shí)有些同行朋友去年生意不太景氣。這和去年民俗里講的無(wú)春年/“寡婦年”不宜結(jié)婚固然有關(guān)，也可能需要深入探究年輕人日新月異的婚戀觀(guān)和消費(fèi)觀(guān)。但相信行業(yè)仍然“向好”的同行，顯然更多。他們的證據(jù)，則更多來(lái)源于從小紅書(shū)等社交平臺(tái)用戶(hù)依然不斷涌現(xiàn)出來(lái)的“泛結(jié)婚”愿望——從露營(yíng)相親脫單，到更有生命力的目的地旅拍或更具個(gè)性化的定制婚禮——這些與影像婚美相關(guān)的趨勢(shì)新需求，事實(shí)上也在鼓勵(lì)著泛結(jié)婚產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)也迭代生意經(jīng)營(yíng)模式，并試圖更多地通過(guò)小紅書(shū)等渠道提前把握生意信號(hào)。無(wú)疑，討論產(chǎn)業(yè)前景“好”或“不好”，一項(xiàng)最關(guān)鍵的指標(biāo)一定在于利潤(rùn)，在于是否賺錢(qián)。刨除民俗觀(guān)念等外在影響因子，賺錢(qián)與否，內(nèi)在考驗(yàn)的其實(shí)還是影像婚美行業(yè)或泛結(jié)婚產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范式的問(wèn)題。而影像婚美，一直以來(lái)就是個(gè)特別依賴(lài)客資線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。這樣的經(jīng)營(yíng)范式，可能一直持續(xù)賺錢(qián)嗎？不少影像婚美從業(yè)者早已發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的線(xiàn)索獲客模式，本身有不少天然的弊端。一方面，出于本身對(duì)客資線(xiàn)索的重視，銷(xiāo)售和客服習(xí)慣了在線(xiàn)上線(xiàn)下不斷引導(dǎo)客戶(hù)留資，但費(fèi)勁唇舌的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)未必能夠打動(dòng)客戶(hù)回應(yīng)，無(wú)法帶來(lái)與客資線(xiàn)索維護(hù)成本相匹配的生意轉(zhuǎn)化；另一方面，影像婚美行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)本身存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，大家無(wú)暇真正創(chuàng)新，很難脫穎而出，讓消費(fèi)者挑花了眼，增加了決策成本，也進(jìn)一步影響了客資線(xiàn)索轉(zhuǎn)化效率。而進(jìn)一步地說(shuō)，影像婚美傳統(tǒng)上的線(xiàn)索獲客思維，通常默認(rèn)目標(biāo)線(xiàn)索用戶(hù)就是單一的“備婚”人群，這就大大局限了線(xiàn)索來(lái)源的可能性，也漏過(guò)了很多可能帶來(lái)直接或間接生意的潛在受眾。這一點(diǎn)其實(shí)也影響到了很多影像婚美商家傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。比如在各處社交平臺(tái)投放廣告時(shí)，因?yàn)橥斗湃巳簶?biāo)簽單一且粗放，在人群池增量受限的大環(huán)境下，影像婚美商家反而需要更加頻繁競(jìng)價(jià)、加大曝光，才可能真正獲取線(xiàn)索。這進(jìn)一步導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)獲客成本大幅上漲，但獲客轉(zhuǎn)化效率卻大大不及預(yù)期。這里背后也涉及到更多因素，比如大多影像婚美商家本身互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)基建能力確實(shí)客觀(guān)上偏薄弱，等等。這樣的線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)范式，當(dāng)然很難是說(shuō)可持續(xù)的——至少，當(dāng)各方面線(xiàn)索獲客成本大幅抬升卻難以促成足夠轉(zhuǎn)化的時(shí)候，從業(yè)者肯定很難持續(xù)賺錢(qián)。而歸根結(jié)底，這種不可持續(xù)，源自影像婚美行業(yè)傳統(tǒng)上對(duì)“線(xiàn)索”的理解和強(qiáng)路徑依賴(lài)思維上，似乎存在一個(gè)“倒果為因”的邏輯問(wèn)題。源源不斷的客資線(xiàn)索，只是大家想要的結(jié)果；但源源不斷的客資線(xiàn)索，究竟從何而來(lái)？
（圖源：小紅書(shū)博主@孔真煩 筆記）
你會(huì)在刷小紅書(shū)筆記的時(shí)候，被種草絕美的南法風(fēng)或是新中式簪花婚紗照，還可能會(huì)反手發(fā)給同樣正在備婚的閨蜜，一起找商家詢(xún)價(jià)。你會(huì)在搜索婚禮堂布置的時(shí)候，被種草超還原的哈利波特電影感婚禮現(xiàn)場(chǎng)，然后繼續(xù)搜索究竟同城有哪家婚慶服務(wù)公司可以承接打造。還有更多用戶(hù)，可能會(huì)在小紅書(shū)看活人感十足的影美旅拍直播時(shí)被種草，忍不住下單寫(xiě)真套餐；也會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)小紅書(shū)脫單好姐妹的經(jīng)驗(yàn)分享貼，被種草下載看起來(lái)很好用的相親交友垂直APP……對(duì)于影像婚美商家來(lái)說(shuō)，這些客資線(xiàn)索的起點(diǎn)和終點(diǎn)，其實(shí)都是“種草”。比起單次的線(xiàn)索消耗，“種草”行為本身顯然更具有更加長(zhǎng)續(xù)的連貫性和穩(wěn)定性。因?yàn)椤胺N草”語(yǔ)境，依托的是一個(gè)關(guān)系韌性更強(qiáng)的信任場(chǎng)域。這種被種草的信任，可能來(lái)自于對(duì)作為粉絲長(zhǎng)期關(guān)注商家賬號(hào)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)水平、過(guò)往出品質(zhì)量和審美風(fēng)格的認(rèn)可，也可能來(lái)自于對(duì)社交平臺(tái)生活品位相似、審美觀(guān)念相當(dāng)、價(jià)值體驗(yàn)需求相似的同溫層共鳴。而回看影像婚美行業(yè)的生意經(jīng)營(yíng)特征：影像婚美本身是強(qiáng)信任、強(qiáng)口碑導(dǎo)向的服務(wù)行業(yè)；當(dāng)用戶(hù)在小紅書(shū)寫(xiě)下“求推薦靠譜婚紗照品牌”的時(shí)候，他們不止是在尋找一家影像婚美供應(yīng)商，更是尋求一個(gè)信得過(guò)的、某種意義上和他們親友賓客一樣重要的合作伙伴，共同參與和見(jiàn)證他們的人生的重要時(shí)刻。對(duì)影像婚美商家種草用戶(hù)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了信任，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。而另一方面，影像婚美本身提供的產(chǎn)品服務(wù)往往執(zhí)行周期較長(zhǎng)，非標(biāo)交付標(biāo)準(zhǔn)較復(fù)雜，也因此更考驗(yàn)用戶(hù)和商家的磨合信任程度。所以比之單純的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)，一開(kāi)始因信任種草主動(dòng)而來(lái)的用戶(hù)，線(xiàn)索轉(zhuǎn)化效率包括后續(xù)的服務(wù)流暢度和滿(mǎn)意度，確實(shí)可能更高。同時(shí)，影像婚美的目標(biāo)用戶(hù)人群畫(huà)像，是典型的“愛(ài)與美”高純度畫(huà)像，他們不僅本身對(duì)愛(ài)與美相關(guān)的價(jià)值體驗(yàn)格外重視，更樂(lè)于主動(dòng)分享、傳播和優(yōu)化體驗(yàn)，通過(guò)小紅書(shū)等渠道主動(dòng)尋求建議、及時(shí)記錄和分享經(jīng)驗(yàn)，彼此種草、共鳴，引領(lǐng)著多元生活美學(xué)新趨勢(shì)在婚紗照、婚禮堂、目的地旅拍、寫(xiě)真等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域鋪展開(kāi)來(lái)，用“種草”反推前端的服務(wù)供給看到更開(kāi)闊的生機(jī)。這也說(shuō)明，在信任種草語(yǔ)境下，影像婚美行業(yè)不妨從“種草”視角出發(fā)，去迭代傳統(tǒng)的線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)思維，由此更有可能錨定更加持續(xù)的生意機(jī)會(huì)。
（圖源：小紅書(shū)博主@拍愛(ài) 筆記）
影像婚美從業(yè)者當(dāng)然一直有在做種草。但影像婚美種草，種的是什么？是絕美的客片案例？多樣的產(chǎn)品風(fēng)格？超高的性?xún)r(jià)比？并不。這些種的只是對(duì)外在功能價(jià)值的需求。如果只停留在這個(gè)層面的理解，影像婚美拿出來(lái)的“種草內(nèi)容”，就擺脫不了高度同質(zhì)化、易于模仿抄襲、無(wú)用低質(zhì)、植入生硬等等一系列問(wèn)題。影像婚美應(yīng)該看到的是，如今婚/戀/拍用戶(hù)真正會(huì)被觸動(dòng)、被種草的理由，在于內(nèi)在情緒價(jià)值能夠得到真正滿(mǎn)足：比如一個(gè)定制化的婚禮解決方案是否可以緩解他們備婚的焦慮，又比如一套尊享定價(jià)的旅拍團(tuán)隊(duì)服務(wù)是否能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造遠(yuǎn)超期待的消費(fèi)體驗(yàn)，等等。只有真正關(guān)注和滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)內(nèi)在情緒價(jià)值的需求，影像婚美商家的“種草”才可能真正有的放矢，用服務(wù)種草，做品牌內(nèi)容升級(jí)和具象化的種草，一方面不斷創(chuàng)造并激活用戶(hù)需求，讓用戶(hù)不斷心動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)欲望，另一方面憑借專(zhuān)業(yè)的解決方案，讓用戶(hù)相信自家的產(chǎn)品價(jià)值，為美好買(mǎi)單。這樣一來(lái)，影像婚美市場(chǎng)也可能從當(dāng)下婚/戀/拍用戶(hù)體量收縮、獲客成本高企、營(yíng)銷(xiāo)看不到確定性的怪圈里跳出來(lái)，通過(guò)把握更多用戶(hù)真實(shí)需求的優(yōu)質(zhì)種草，推動(dòng)泛結(jié)婚產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)繼續(xù)長(zhǎng)出增量，穩(wěn)定線(xiàn)索獲客成本，看見(jiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)確定性并放開(kāi)預(yù)算，創(chuàng)造更多好的種草內(nèi)容，持續(xù)增加用戶(hù)為品牌支付溢價(jià)、提升復(fù)購(gòu)頻次和為口碑背書(shū)的意愿，形成良性循環(huán)。不少影像婚美商家如今在小紅書(shū)上的服務(wù)種草實(shí)踐案例，就是非常典型的例子。在小紅書(shū)，影像婚美的種草，是特別具象的。這種具象，一方面體現(xiàn)在用戶(hù)端對(duì)各種各樣美好需求的具象描摹。小紅書(shū)作為海量年輕活力用戶(hù)的多元生活方式聚集地、跨代際人群的生活百科全書(shū)，社區(qū)用戶(hù)樂(lè)于上小紅書(shū)主動(dòng)尋求建議、搜索和真誠(chéng)分享體驗(yàn)，形成無(wú)數(shù)相似興趣的同溫圈層在小紅書(shū)共鳴共振，是天然的種草土壤。同樣，小紅書(shū)如今也早已成為那些對(duì)于表達(dá)美和彰顯美有高需求的婚/戀/拍用戶(hù)決策的主陣地。影像婚美目標(biāo)客群在小紅書(shū)一邊不斷拿出諸如#奧斯卡婚禮堂、#日照金山婚紗照、#miu系寫(xiě)真、#高質(zhì)量相親局等等新鮮興趣趨勢(shì)種草，“鞭策”行業(yè)供給端更新服務(wù)，另一邊繼續(xù)在小紅書(shū)高濃度“人傳人”式的種草，進(jìn)一步喚活用戶(hù)需求，種出新線(xiàn)索。另一方面，則考驗(yàn)的是平臺(tái)商家端對(duì)具象化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)種草獲客的理解。譬如，在婚禮策劃這一細(xì)分領(lǐng)域，商家在小紅書(shū)先用多角度多場(chǎng)景或者深富話(huà)題性的婚禮籌備案例激發(fā)興趣，打破認(rèn)知也喚醒需求，進(jìn)而通過(guò)體驗(yàn)測(cè)評(píng)和對(duì)比，詳細(xì)拆解婚禮籌辦細(xì)節(jié)，一步步與目標(biāo)客戶(hù)具體拉齊信息，同時(shí)預(yù)判痛點(diǎn)，提供前置的專(zhuān)業(yè)備婚攻略，充分建立信任，同時(shí)不忘消解焦慮、增強(qiáng)消費(fèi)安全感，最終促成轉(zhuǎn)化乃至循環(huán)轉(zhuǎn)化，更加長(zhǎng)效且全路徑地影響用戶(hù)，推動(dòng)更多線(xiàn)索因種草而生，并促成新一輪種草。婚戀交友、婚紗攝影、寫(xiě)真等領(lǐng)域商家在小紅書(shū)亦可見(jiàn)同樣操作。這也進(jìn)一步要求影像婚美商家夯實(shí)基建，提升對(duì)小紅書(shū)以人為本的服務(wù)種草營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)工具的利用能力。換言之，影像婚美在小紅書(shū)的具象化種草，其實(shí)可以視為用戶(hù)需求端對(duì)于“美好確定性”和商家供給端對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)確定性”的一種雙向奔赴，也讓原本相對(duì)感性的“種草”，能夠更加具象地融入了理性維度的效率轉(zhuǎn)化考量，使得服務(wù)種草對(duì)影像婚美品牌商家在小紅書(shū)獲客的收益預(yù)期更加直觀(guān)突出。
（圖源：小紅書(shū)博主@lvyir 筆記）
06
如開(kāi)頭所言，過(guò)去一年，盡管出于各方面原因，泛結(jié)婚產(chǎn)業(yè)或見(jiàn)下探態(tài)勢(shì)。但在小紅書(shū)，影像婚美行業(yè)事實(shí)上呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，無(wú)論是筆記數(shù)、閱讀量或互動(dòng)量等內(nèi)容指標(biāo)，或是私信留資、表單等生意指標(biāo)，均同步呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)，也有不少影像婚美的新產(chǎn)品、新服務(wù)，肇始于小紅書(shū)用戶(hù)蓬勃生長(zhǎng)的新趨勢(shì)和新需求，很多影像婚美商家也已經(jīng)依托小紅書(shū)種草，拓寬了線(xiàn)索獲客的生意新路子。這些樂(lè)觀(guān)信號(hào)，不僅預(yù)示著今年行業(yè)整體尚有充足的調(diào)整成長(zhǎng)空間，也預(yù)示著影像婚美商家通過(guò)小紅書(shū)種草破局，大有可為。這也得益于強(qiáng)種草心智的小紅書(shū)平臺(tái)自身長(zhǎng)期以來(lái)為包括影像婚美等各個(gè)行業(yè)商家在服務(wù)種草方面提供的各項(xiàng)堅(jiān)實(shí)保障。例如，小紅書(shū)獨(dú)特的人群反漏斗模型，結(jié)合影像婚美商家自身產(chǎn)品服務(wù)的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，能夠先找到最核心的目標(biāo)進(jìn)行測(cè)試和種草，再進(jìn)一步觸達(dá)種草相關(guān)興趣人群，進(jìn)而影響更多圈層的泛人群，通過(guò)商業(yè)流量精準(zhǔn)觸達(dá)和社區(qū)自然口碑?dāng)U散，形成人群反漏斗逐一破圈，不斷助力影像婚美商家擴(kuò)大消費(fèi)客群池子，也能實(shí)現(xiàn)有序的分層種草。在小紅書(shū)，一款新推出的霍格沃茨城堡主題的婚禮堂布置，能夠先精準(zhǔn)種草備婚人群中的哈迷粉絲，也會(huì)逐步觸達(dá)英倫風(fēng)、古典風(fēng)精致奢婚人群甚至ACGN相關(guān)興趣標(biāo)簽的人群；一款創(chuàng)新簪花造型的國(guó)風(fēng)寫(xiě)真，可能會(huì)最先精準(zhǔn)種草身邊愛(ài)體驗(yàn)愛(ài)生活的好姐妹，也會(huì)吸引周末變裝黨、漢服愛(ài)好者，乃至陸續(xù)被小紅書(shū)上文博、服飾手作、古鎮(zhèn)旅游等泛興趣標(biāo)簽的人群看見(jiàn)……從“找準(zhǔn)人”出發(fā)，小紅書(shū)的影像婚美行業(yè)商家在小紅書(shū)將大量具象化的好產(chǎn)品、好服務(wù)和相應(yīng)的成功案例，分層觸達(dá)具象化的人群，匹配具象化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，也更有助于打造差異化的具象種草內(nèi)容，突破行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的同質(zhì)化困局。近期小紅書(shū)也為影像婚美行業(yè)量身定制了貫穿全人生階段的26大人群包，以便商家選品、投放和種草營(yíng)銷(xiāo)更加有的放矢。進(jìn)一步而論，小紅書(shū)一直以來(lái)都在鼓勵(lì)和引導(dǎo)影像婚美商家加快在小紅書(shū)布局品牌內(nèi)容+投放矩陣，不斷構(gòu)建從種草到線(xiàn)索留資的絲滑鏈路：從品牌企業(yè)號(hào)到KOS（Key Opinion Sales，這里特指在小紅書(shū)生態(tài)中開(kāi)設(shè)賬號(hào)的品牌線(xiàn)下門(mén)店員工導(dǎo)購(gòu)、銷(xiāo)售顧問(wèn)等），到通過(guò)小紅書(shū)蒲公英與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)合作，從口碑通、私信通痛等商家工具，到靈犀和一方數(shù)據(jù)回傳等數(shù)據(jù)洞察服務(wù)……一系列已經(jīng)相對(duì)成熟的商業(yè)產(chǎn)品，輔以一攬子不僅限于適合影像婚美行業(yè)的種草學(xué)方法論和成功案例，也能持續(xù)助力影像婚美行業(yè)商家在小紅書(shū)不斷打開(kāi)種草生意價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營(yíng)、降本增效。此前，某婚攝品牌通過(guò)小紅書(shū)蒲公英與博主合作共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，借力更有信服力的第三方博主視角產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草筆記素材，協(xié)同商家自有賬號(hào)矩陣，同步配合自然流量和商業(yè)流量，發(fā)力小紅書(shū)獨(dú)有的KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合種草策略，不僅用更低的成本撬動(dòng)了更大的曝光，整體成本同比優(yōu)化調(diào)降約50%，更進(jìn)一步打開(kāi)了商家經(jīng)營(yíng)的線(xiàn)索上限，線(xiàn)索量同比增加85%，其中小紅書(shū)蒲公英合作貢獻(xiàn)線(xiàn)索占比超過(guò)48%；同期該品牌商家也因此在輿情方面取得收益，負(fù)面詞搜索量下降21%。
昨日，2025小紅書(shū)商業(yè)影像婚美行業(yè)峰會(huì)剛剛落幕。峰會(huì)將小紅書(shū)對(duì)影像婚美用戶(hù)和商家的核心價(jià)值歸納為「RED moment」，主張?jiān)谛〖t書(shū)陪伴見(jiàn)證更多用戶(hù)人生重要時(shí)刻的RED moment，也鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多影像婚美商家充分把握小紅書(shū)的獨(dú)特破局價(jià)值，克服過(guò)往的線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)路徑依賴(lài)思維，通過(guò)服務(wù)種草，在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)新的生意突破RED moment。
眼下，陽(yáng)春將至。即將到來(lái)的3月至5月，也是影像婚美行業(yè)必須把握的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)點(diǎn)，更是各平臺(tái)搜索爆發(fā)的高峰窗口，理應(yīng)得到行業(yè)更加高度的重視。秉持著服務(wù)種草的理念，行業(yè)也期待看到影像婚美商家加速發(fā)力布局小紅書(shū)生意，錨定更持續(xù)更穩(wěn)健的利潤(rùn)點(diǎn)，創(chuàng)造更多好的經(jīng)營(yíng)故事。2025小紅書(shū)商業(yè)影像婚美行業(yè)峰會(huì)精彩回顧：頭圖來(lái)源：小紅書(shū)博主@南風(fēng)如故 筆記
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2025-03-01 10:46
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