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百姓喜事：酒店+婚嫁>2，偏重于線下場景的營銷
結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·
2017-08-01 00:00
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2017-08-01 00:00
3747 酒店和婚嫁，兩個不同基因的產(chǎn)品，如何發(fā)揮1+1>2的效果？
酒店和婚嫁，兩個不同基因的產(chǎn)品，如何發(fā)揮1+1>2的效果？
百姓網(wǎng)2016年開始布局婚嫁市場，出于一個戰(zhàn)略的考量：希望能夠以家庭為單位，介入到服務(wù)領(lǐng)域。在評估的過程中，百姓網(wǎng)認為，以家庭為單位，“婚禮”將是一個好的切入點。
2016年9月，“百姓喜事”正式上線。在萬億級的中國婚嫁市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，每年約有1300萬對新人結(jié)婚，其中70%會選擇婚禮機構(gòu)來籌辦婚禮。中國婚嫁市場缺乏龍頭企業(yè)，且存在相當(dāng)多的痛點：流程繁瑣、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、價格兩級分化、服務(wù)同質(zhì)化。
入局婚嫁市場，2016年上半年百姓首先戰(zhàn)略投資入股了一家線下酒店咨詢公司（切雷酒店管理有限公司），一方面，切雷酒店管理有5-6年線下酒店管理經(jīng)驗，擁有宴會廳的銷售管理渠道；另一方面，依托酒店本身自帶的品牌和流量，能夠讓百姓喜事在成立初期建立線下品牌優(yōu)勢，同時降低初期資本的投入。
“百姓喜事”CEO陳偉表示，“和純平臺思路不同，我們希望做到既有規(guī)模、又有深度?！焙途频甑暮献餍问綇臏\入深有三個層次：
- 其一，初期合作的酒店是入駐式的合作，用返點模式進行用戶推薦；
- 其二，在入駐的過程中通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌，做入駐式的管理，銷售人員入駐將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，保證售前售中售后體驗的一致性；
- 其三，將酒店開發(fā)成為一站式的婚禮會館（如桑多利亞婚禮會館），簽訂壟斷合同，作為平臺自有產(chǎn)品進行二次開發(fā)。
在高毛利、低頻的婚嫁市場，獲客是一個難題。
在1.0時代純線下的獲客模式中，單點突破，有地域上的局限性；
2.0時代衍生出了“一站式的婚禮會館”，盡管婚禮會館是一個高毛利的產(chǎn)品，但問題在于初期投入資本高、閑置率高。
反觀線上，百姓喜事在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很大一部分用戶對于酒店和婚嫁的了解不是單純的來自于互聯(lián)網(wǎng)，很多情況是“參加了朋友的婚禮覺得不錯”、“挑選離新郎新娘比較近的地方”、“逛街偶然看到”等等。
因此，百姓喜事的獲客策略是線上線下的融合，在線上流量的基礎(chǔ)之上，偏重于線下場景的營銷。在線上的部分，百姓網(wǎng)是一個大的線上流量入口；而在線下，百姓喜事開發(fā)了一套線下獲客系統(tǒng)，本身就自帶品牌和流量的酒店，成為了線下的流量入口。
百姓喜事做了一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計：自行步入到酒店的“walk in”用戶，成交率在10%-15%左右。這意味著有著強烈需求的精準(zhǔn)用戶，到店后會有80%以上的流失率。為了留住這部分用戶，百姓喜事開發(fā)了一套線下云端系統(tǒng)，如果走進的第一家酒店沒有很好地滿足用戶需求，入駐的銷售人員會建議他們讓婚禮管家來推薦更合適的酒店。
獲客是第一步，但婚禮畢竟是一個低頻的產(chǎn)業(yè)，如何能夠讓一個潛在用戶一次獲客、多次服務(wù)響應(yīng)？“百姓喜事”開始引入其它品類的用戶，疊加婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的其它產(chǎn)品，比如婚紗攝影、婚車、婚慶等等。
其中，平臺選擇了相對標(biāo)準(zhǔn)化的婚車類目作為自營產(chǎn)品，下一步考慮同樣相對標(biāo)準(zhǔn)的酒類產(chǎn)品。自營產(chǎn)品不僅僅面向C端用戶，同樣也可以整合服務(wù)向B端售賣，比如為一站式的婚禮會館提供酒類、婚車服務(wù)。
上線近一年的時間，百姓喜事已簽約了2000多場婚禮，訂單成交率35%左右，目前主要在上海、北京、蘇州、杭州、寧波等城市。盈利點主要有三，合作商戶傭金、入駐式自營產(chǎn)品的毛利差價、疊加婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈自營產(chǎn)品的售賣利潤。
對于一個成立初期的平臺來說，依托線下酒店流量入口加上百姓網(wǎng)的流量加持，為百姓喜事帶來了線上線下整合的強獲客能力。但酒店和婚嫁畢竟是兩個不同基因的產(chǎn)品，如何進行線上線下思維的打通、如何去衡量規(guī)模和利潤的優(yōu)先級，如何能發(fā)揮各自優(yōu)勢，獲得1+1>2的效果，需要更深層次的磨合。
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