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羅萊生活創(chuàng)意廣告,從結(jié)婚開始與年輕人對話

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2017-01-19 00:00
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隨著消費(fèi)群體的不斷年輕化,讓羅萊生活意識到需要用年輕化的溝通方式來吸引年輕消費(fèi)群對品牌的關(guān)注。怎樣才能抓住新一代的年輕消費(fèi)人群?婚慶系列無疑是最合適的開始。

隨著消費(fèi)群體的不斷年輕化,讓羅萊生活意識到需要用年輕化的溝通方式來吸引年輕消費(fèi)群對品牌的關(guān)注。怎樣才能抓住新一代的年輕消費(fèi)人群?婚慶系列無疑是最合適的開始。

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基于以上的洞察和精準(zhǔn)的用戶分析,羅萊生活聯(lián)手其創(chuàng)意代理商安索帕集團(tuán)公司維拉沃姆(Verawom-Linked by Isobar),以婚慶類人群為切入點(diǎn),推出了#有些美好,只有我們知道#為主題的傳播活動,一改往日以產(chǎn)品功能為溝通點(diǎn),通過講述了婚后不為人知的美好故事,大大提升了羅萊品牌在年輕一代消費(fèi)者人群中的關(guān)注度。

1同床分立——最好的睡姿是 生活在一起 也彼此獨(dú)立

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2床品測試——這是最后一道題 答對了 這輩子都要睡在一起

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3床上頭等艙——如果 一個人,是隨便的托詞 兩個人,就是要負(fù)責(zé)好好吃

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以上的三段文案皆出自羅萊生活#有些美好,只有我們知道#品牌戰(zhàn)役,對于即將或是已經(jīng)組建了小家庭的新人而言,是否感悟頗深?以家庭為單位是羅萊生活服務(wù)的主要消費(fèi)對象,在大多數(shù)人的觀念中“家紡用品的購買大部分由年長者主導(dǎo)”,但是隨著消費(fèi)群體的不斷年輕化,讓羅萊生活意識到需要用年輕化的溝通方式來吸引年輕消費(fèi)群對品牌的關(guān)注。怎樣才能抓住新一代的年輕消費(fèi)人群?婚慶系列無疑是最合適的開始。

一、背景:打破傳統(tǒng),年輕做主

時間節(jié)點(diǎn)——每年 9、10 月份是結(jié)婚高峰期,同時也是家紡用品營銷的重要節(jié)點(diǎn)。羅萊生活通過構(gòu)建與年輕人等同的價值觀來找準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的脈搏,通過一系列的創(chuàng)意平面海報、H5、病毒視頻等線上宣傳將他們引入線下門店,從單純的對品牌感興趣轉(zhuǎn)化為到最后的實(shí)際購買。

年輕 VS 傳統(tǒng)——越來越多的年輕人對于婚禮操辦有著自己的主見,大到從婚禮形式,小到結(jié)婚用品的篩選,都有著自己的購買偏好。同時,作為行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的羅萊生活也在不斷的尋求創(chuàng)新與突破—— “同床分立”、“床品測試”以及“床上頭等餐”三個前衛(wèi)概念的提出不僅真實(shí)貼近生活,也與當(dāng)下年輕人的婚姻觀念相契合。

羅萊生活品牌總監(jiān)魏中華在接受數(shù)英網(wǎng)的采訪時表示,“我們希望通過這次傳播活動,可以跟年輕人能達(dá)成一個價值觀上的認(rèn)同、從理念上找到一個平衡點(diǎn),并吸引年輕人關(guān)注羅萊生活。”這也是羅萊生活選擇普通人,沒有選擇新婚明星作為故事主角的原因:還原真實(shí)生活場景,讓視頻更貼近生活,更具話題性。

二、案例啟示

1、誰都想要贏得年輕人的市場,關(guān)鍵是要和他們“玩到一起”

年輕人是多元化的一代,他們很明確自己需要什么,而不是被動接受。當(dāng)品牌真正與年輕消費(fèi)者平等對話、保持同理心,站在他們的角度,用他們理解的語言和方式去溝通時,這個故事才能打動人心——這正是本次#有些美好,只有我們知道#營銷戰(zhàn)役的策略核心。

關(guān)于“如何抓住年輕人的心”這個問題,對任何品牌來說都是一件任重道遠(yuǎn)的事情。但總體而言,羅萊生活已經(jīng)邁出了第一步,無疑是一個非常漂亮的開頭。

2、營銷只能錦上添花,真正能沉淀用戶的還是產(chǎn)品本身

市場上,傳統(tǒng)家紡品牌有許多以面料的柔軟、舒適度等產(chǎn)品功能作為切入點(diǎn)的廣告,在這次羅萊生活營銷活動中卻完全沒有體現(xiàn)。

談及“這次羅萊生活的整個傳播活動沒有販賣產(chǎn)品功能賣點(diǎn),視頻中除床上用品之外,哪里來的信心只在結(jié)尾露出品牌 Logo?”時,羅萊品牌總監(jiān)魏中華在接受數(shù)英網(wǎng)的采訪時說道,“因為我們對自己的產(chǎn)品非常有信心。我們最大的目的是引起年輕人對品牌的注意力,以及他們?nèi)?shí)體店的興趣。進(jìn)入線下后,后續(xù)有導(dǎo)購承接產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)等內(nèi)容。”

然而正是這個原因,讓消費(fèi)者們看完視頻有了“想再結(jié)一次婚的沖動”、“看完想馬上結(jié)婚”等念頭。營銷只是一個方式,與其花大把精力,不如先把產(chǎn)品做好。最后能將用戶留下來的決定性因素,依舊是產(chǎn)品本身。

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